28 Apr

2016

Omnikanalstrategie in Genossenschaftsbanken: „Immer vom Kunden aus denken!“

Muss eine Genossenschaftsbank auf die neuen digitalen Kanäle setzen, und wenn ja, wann sollte es dies spätestens tun? Welche Kompetenzen müssen in einem Institut vorhanden sein, um erfolgreich in der Digitalisierung zu sein? Welche Wege sollten die Institute gehen? Und wie ist es um den Datenschutz auf den neuen Kanälen bestellt?

Fragen, auf die die Gabor Verheyen Antworten im Gespräch mit ADG-Redakteur Christian Gies gibt.

Warum sollten Genossenschaftsbanken ihre traditionellen Vertriebswege modernisieren, und zugleich neue mobile und technikgestützte Angebote in den Ring werfen?

Gabor Verheyen: Letztlich müssen wir immer vom Kunden her denken, uns als Bank nach seinen Bedürfnissen und nach seinem Verhalten orientieren. Wenn die Kunden, auch potenzielle Kunden, nach den modernen Kanälen nachfragen, sollte man diese als Institut auch aufbauen. Das ist eine ganz einfache Logik. Um dies herauszufinden, ob es eine Nachfrage gibt, könnte sich eine Kundenbefragung anbieten. Die Altersstruktur finde ich hingegen nicht wesentlich, stellen wir doch schon seit Längerem fest, dass die ältere Bevölkerung die neuen Kanäle kaum minder nutzt.

Wo stehen Volksbanken Raiffeisenbanken denn aus globaler Sicht in ihren digitalen Angeboten im Vergleich zu anderen Banken und Großbanken?

Ungefähr im Mittelfeld würde ich die Volksbanken Raiffeisenbanken ansiedeln, aber möchte an der Stelle unterscheiden zwischen dem Privat- und Firmenkundengeschäft. Hier gibt es einen sehr unterschiedlichen Entwicklungsstand zwischen den Bankengruppen. Die Sparkassen liegen beim Firmenkundengeschäft vor den VR-Banken. Und dann existiert auch noch die Abhängigkeit, ob es sich bei dem Angebot um eines aus dem Verbund handelt, oder ob meist große oder individuelle Banken Vorreiter spielen. Der genossenschaftliche Verbund liegt hier in der Verzahnung der digitalen Angebote mit den VR-Banken gegenüber den VR-Banken vorne.

Wann sollten die Volksbanken spätestens damit anfangen neue Kanäle aufzubauen?

Die Frage, die sich jedes Institut stellen muss, ist doch die, ob es ein Pionier oder ein Imitator sein möchte. Um diese Frage zu beantworten, muss jedes Institut für sich überlegen, welche Kernkompetenzen im Haus vorhanden sind, welche Kompetenzen favorisiert werden und welche man aufbauen möchte. Andererseits kann es aber auch nicht sein, dass einige Banken das Thema „Online-Legitimation“ seit eineinhalb Jahren völlig ignorieren. Das halte ich für falsch, hier muss man zumindest ein schneller Follower sein.

Stichwort „Verändertes Kundenverhalten/Kundenerlebnis“ in Zusammenhang mit „Datenschutz/-sicherheit“: Inwiefern wollen aus Ihrer Sicht Kunden denn überhaupt auf der Internetseite ihres Instituts informieren und besonders auch Produktabschlüsse online durchführen? Halten dies nicht immer noch zu viele als zu „gefährlich“?

Wenn die Kunden bestimmte Kanäle bei ihrer Bank nutzen möchten, geht dies natürlich einher mit der Frage, ob der Kunde bereit ist, seine Daten zu schützen. Für die Bank ist es wichtig ein Gefühl dafür zu bekommen, wie sensibel ein Kunde hinsichtlich seiner Daten ist, wie hoch also sein Sicherheitsbedürfnis ist. Wenn man dies weiß, können gewisse IT-Sicherheitsvorkehrungen entwickelt werden. Spannend ist in diesem Zusammenhang aber das Nutzungsverhalten auf vielen Kanälen: Meines Erachtens ist das Verhalten beispielsweise auf Social-Media-Kanälen recht ambivalent zu einem hohen Sicherheitsbedürfnis, akzeptieren wir doch etwa auf Facebook sehr schnell mal die AGB, ohne deren Bedeutung zu verstehen.

Kurzum: Ich glaube, dass die meisten es nicht für zu gefährlich halten im Internet einen Produktabschluss durchzuführen oder sich dort beraten zu lassen. Das Gros stuft die Gefahr vielleicht so hoch ein, wie wenn man sein Portmonee in der hinteren Hosentasche verlieren oder gestohlen bekommen könnte. Diese Entwicklung wird sich noch weiter verschieben. Wie eine Bank ihre Kanäle unter praktikablen und notwendigen Sicherheitsaspekten miteinander verzahnt, ist entscheidend. Hier wird eine andere Art von Nähe wichtig, insofern, dass der Kunde sich dennoch online wohlfühlt und Geschäfte mit seiner Bank abschließt.

Welche Abteilungen sind bei der Integration des Omnikanalvertriebs in einer Bank betroffen?

Zu Ende gedacht wird der Omnikanalvertrieb den ganzen Vertrieb aufbauorganisatorisch komplett drehen. Die Banken werden keine filialzentrierte Aufbauorganisation mehr haben, sondern eine vertrieblich ausgerichtet, unabhängig von dem Vertriebsweg Filiale. Deshalb muss jetzt schon die Frage „In welchen Kanal investiere ich als Bank“ richtig beantwortet werden: also Desinvestition in die Filiale, Investition in die anderen Beratungsvertriebswege.

Wie lautet Ihre Prognose für 2020? Wie wird die Digitalisierung die Genossenschaftswelt weiter verändern?

Die Strukturen werden massiv verändert sein. Die Filiale wird nicht mehr im Mittelpunkt stehen, der Vertrieb wird auf den Kopf gestellt werden. Künftig geht es nur noch um den Vertrieb, unabhängig vom Kanal. Das kann man aktuell bereits etwa in Neuseeland und Australien beobachten. Filialmitarbeiter sitzen hier mit ihrem Headset vor einem Bildschirm, beraten darüber ihre Kunden. Im anderen Moment gehen sie zum Schalter, um auch dort Kunden zu beraten. Diese Kombination und Ambivalenz zugleich alle Vertriebskanäle zu spielen, wird dann auch bei uns Realität sein.

Es wird aber meiner Meinung nach auch so sein, dass die Vertriebsstrukturen effizienter werden. Spezialisten werden sich von intern wie extern dazu schalten können, sparen Wegezeiten ein. Denkbar ist auch, dass alle Spezialisten an einem zentralen Ort arbeiten oder es ein Marktservicecenter Firmenkunden und  Privatkunden gibt. Es wird dann keinen Service mehr in den Filialen geben, Filialen machen nur noch Beratung. Service wird übergeleitet sein in Serviceportale oder Servicedienstleistungen gibt es nur noch über das Marktservicecenter.

Einzelne Feldversuche gibt es jetzt schon bei großen Sparkassen, die Marktservicecenter Firmenkunden aufgebaut haben. Ebenso einen Vertrieb, der alle Kanäle bedient, und irgendwo im Geschäftsgebiet der Bank seinen Sitz hat. Noch fünf Jahre, dann wird der Feldversuch bei jetzt initiativen Banken Realität und Alltag sein. Wann dies für die Mehrzahl der Banken infrage kommt, bleibt jedoch abzuwarten.

Es ist zudem künftig auch ganz wichtig zu unterscheiden zwischen Beratung und Service. Es gibt einen echten Vertriebskanal, einen Unterstützungskanal, einen Marketingkanal. Facebook oder Xing sind heute noch keine Vertriebskanäle, sondern Marketingkanäle. Andere neue Beratungskanäle werden neue Beratungskanäle substituieren, wie etwa die Videoberatung das Telefon beispielsweise ersetzen wird.